【無料DL資料付き】マーケティング領域における自社に合ったKPIの設定方法とは?設計例や立て方のポイントを解説

「KPIを設計したものの達成できない」
「自社に合ったKPIの数値が分からない」

マーケティングにおいてもKPI設定はビジネスの成長に欠かせないものだ。
しかし、上記のように設計や設定方法で悩んでいる人も多いだろう。
KPIはただ設定すれば良いというものではなく、自社の状況に合った適切な指標や数値を設定することが重要だ。KPI設定に失敗すると効果が出ないだけでなく、逆効果になることもある。

そこで、この記事では、自社に合った適切なKPIを設定するために意識したい目的やポイントを具体例と合わせて解説する。KPIの立て方について理解を深めたい人は参考にしてほしい。

そもそもKPIとは?

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略で日本語では「重要業績評価指標」と訳される。
KPIは、「KGI(重要目標達成指標)」と呼ばれる、組織が設定した最終目標を達成するための中間目標として設定するものだ。
KGIへ到達するまでのプロセスを逆算して目標を細分化し、具体的な数値化をもって設定する。

KPIの具体例

KPIの指標には、具体的にどのようなものがあるのかを見てみよう。
ここでは、Webマーケティングにおける主な指標を紹介する。
例えば、ECサイトにおいて「売上アップ」というKGIを設定した場合、以下のようなKPI指標がよく使われる。

  • セッション数:サイトへのアクセス数
  • 回遊率:1セッション当たりのサイト閲覧数
  • CVR(コンバージョン率):セッション数に対するコンバージョンの割合
  • カゴ落ち率:商品をカートに入れたにもかかわらず、購入しないまま離脱してしまった割合

上記のように、KGIをもとに到達までの道筋となるステップを細分化し、KPIを一つ、もしくは複数設定する。
KPIの指標には、数値を改善することで上位目標であるKGI達成につながる流れを意識することが必要だ。

KPI設定の4つの目的

次に、KPIを設定する4つの目的について説明する。
漠然とただ目標設定をするのではなく、以下のような点を理解して設定をすることで、効果的なKPI設計や設定が行えるだろう。

課題を可視化して明確にする

KPIを設定する目的の一つは、KGI達成に向けて取り組むべき課題やアクションが可視化しやすくすることだ。
課題が明確になれば、現状とのギャップを理解し、目標達成に向けた道筋や戦略も立てやすくなる。

チームで同じ目標を共有する

チームで目標を共有しやすくすることもKPI設定の目的の一つだ。
KPIを設定により取り組むべき課題が明確になると、チームで共通した意識を持って業務に取り組めるようになる。
目標の達成状況も把握しやすくなるため、チームで目標達成に向けて行動しやすくなるだろう。

評価基準を統一する

評価基準を統一するためにもKPI設定が有効になる。
KPIは数値を設定し定量化して設定するため、「成約件数○件」「テレアポ○件」のように達成度合いが分かりやすく、一定の評価基準を設けることが可能だ。
「業務知識を増やす」のような抽象的な目標設定とは異なり、個人の主観や価値観に影響されない客観的な評価が可能になる。

PDCAを回しやすくする

PDCAとは「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(評価)」「Action(改善)」というサイクルを継続的に回していくことを表す。
KPIとして細分化して設定することでPCDAのサイクルを回しやすくなり、修正・改善をしながら確実に目標達成につなげていくことができる。

KPI設定で起こりがちな失敗例

次に、KPI設定で起こりがちな失敗例を紹介する。
現実的でないKPI設定は、以下のような問題の原因となることがあるので注意が必要だ。

KPI自体の設定を見誤る 

まず、成果に関係ないKPIを設定してしまうと、そもそも成果が出ない。
例えばtoB事業において、WEB広告のリード数をKPIとしても受注が0ということもありうる。その部分の最適化でABテストをしても成果が上がることはない。
成果から逆算し、明確につながるか否かの分解を正しくすることが必要である。

従業員のモチベーションを下げる

KPIとする指標を増やし過ぎたり、自社の現実と乖離した達成が難しすぎるKPIの設定は従業員のモチベーションを下げてしまう恐れがある。 
目標が多すぎると、長時間労働や休日出勤などにつながり、従業員の負担が大きくなる。

また、高すぎる目標はゴールまでの距離が長く挫折感を感じる機会も増える。努力をしても達成感を得られず評価につながりにくいため、モチベーションの低下が起こりやすいことも問題だ。

顧客満足度の低下

過剰なKPI設定は顧客を無視した販売活動を行い、顧客満足度を低下させる恐れもある。

例えば、顧客単価を上げるために、クロスセルやアップセル率を高めるというケースがあるとする。そのために、顧客にとって必要ではないと分かっているものを薦めてしまう、関連や必要性のなさそうなものを販売しようとする、といった行為だ。
上記のようなやり方で顧客に不快感を与え、満足度を下げてしまうケースが出る恐れがある。

KPIを達成すること自体が目的となってしまい、その結果、顧客離れから売上低下につながってしまっては逆効果だ。

マーケティング領域におけるKPI設計の手順について

マーケティング領域におけるKPI設定では、以下の手順を踏むことが望ましい。 

組織を理解する 

いきなり目標値を定めるのではなく、KPI設定の前に、まずは組織の課題を理解することが必要だ。

組織で求められている成果は何か 

マーケティング施策のアプローチにはさまざまな方法があるが、組織に必要な成果は何かを洗い出すことから始めることが大切だ。

長期か短期か 

例えば、短期で効果を発揮し実績として数字が出る成果が欲しいのか、もしくは長期的な資産となるものを育てたいのか、自社の価値観を明確にする必要がある。

ビジネス特性の最適化を図る 

ビジネスの特性によってKPIで設定するべき指標は異なる。そのため、事業の現状や特性を理解して最適化を図るようにしよう。

事業形態でスコープに入れるべき指標は変わる 

まず、BtoCかBtoBかという事業形態によって、重要な指標は大きく変わってくる。例えば、PVやUUといった指標の改善はBtoCでは効果があってもBtoBでは意味をなさないことが多い。

事業Phaseごとでもみるべき指標は違う 

事業がどの成長ステージにあるのかによっても指標は変わってくる。事業がスタートしたばかりの初期段階なら認知度の拡大、成熟段階ならばLTVといった指標を重視すると良いだろう。

組織連携して決定 

KPIの指標によっては組織間で連携して決定することが必要だ。

LTV最適化などは複数部署の介在が好ましい 

LTV最適化には、顧客との良好な関係を継続的に維持することが重要となる。そのため、顧客を成功体験に導くカスタマーサポートやカスタマーサクセスといった部署との連携が望ましい。

柔軟な組織連携が必要

上記のように、KPI達成のために必要な部署間で柔軟に連携が取れる体制を整えることも必要だ。

KPI設計のポイントとなる考え方「SMARTの法則」を活用しよう

適切なKPI設計をするためには「SMARTの法則」の考え方が役に立つ。
SMARTの法則とは、以下の5つの要素からなる目標設定の手法のことだ。

  • Specific(明確性)
  • Measurable(測定可能)
  • Achievable(達成可能)
  • Realistic(関連性)
  • Time-bound(適時性)

上記5つの要素を意識することで、効果的なKPI設定を立てやすくなる。

Specific(明確性)

Specificとは「具体的に」「明確な」と訳される言葉だ。Specificが表すのは、目標設定は具体的であることが大切だということだ。
例えば、「自社商品のシェアを増やす」といった目標では、漠然としていて行動に結びつきにくい。
「○月までに○○市場でA商品の販売数のシェアを○%まで増やす」と言った具体的な数字を掲げることが必要である。

Measurable(測定可能)

Measurableとは「計測可能」という意味の言葉で、定量化された達成度合いが測れる目標設定が大切なことを表す。

例えば「商品のシェアを増やす」「売上を伸ばす」という目標ではなく、「商品のシェアを○%に伸ばす」「新規契約を○%増やす」のように定量的に設定する。

Achievable(達成可能)

Achievableは「達成可能」を表す言葉で、目標達成の可能性を表す要素だ。
数値は高ければ良いというものではなく、現実的に達成可能な目標設定が大切だ。

例えば、市場シェアが10%にもかかわらず「シェア40%」という目標を設定しても、現状と目標数値の乖離が大き過ぎるため目標達成は現実的ではない。

Related(関連性)

Relatedは「関連性」のことを言い、目標達成が企業の目指すビジョンにつながるものであることが必要なことを表す要素だ。

例えば「サイトへの新規訪問数を10%増やす」というKPIを設定する場合、その指標の改善がKGI達成につながるものかどうかを意識する。
両方に整合性がなければ、KPIを達成しても企業の目標達成には至らず、意味がないものになってしまうだろう。

Time-bounded(期限)

Time-boundは、「期限が決まっている」ことを言い、目標設定には期限を設定することが必要なことを表す。
具体的な期限を設定しなければ、いつかやろうと先延ばしするばかりで具体的な行動に結びつかない。「半年以内」「○ヶ月以内」などの期日を設けることを意識しよう。

ポイントを抑えて適切なKPI設定を行おう

KPIは事業の成長や企業の目的達成のために欠かせない手法だ。
しかし、闇雲に設定すれば良いというのではなく、非現実的なKPIを設定をしても効果にはつながらない。KPI設定を成功させるには、自社の課題や目標を明確にし、現実的で具体的な指標を設定することが必要だ。

この記事では、KPI設定をするためのポイントを解説したが、具体的なKPI設定の流れや方法は、以下のコンテンツで詳しく紹介している。
KPI設定の具体的な設計フローや着目ポイント、設計時に役立つおすすめのフレームワークなどを図解付きで分かりやすく解説しているので、ぜひ参考にしてほしい。

また、実際のKPIの設計をワークショップ形式で実体験したい方、経験することで身体で覚えたい方は以下のサービスも是非検討していただきたい。マーケティング領域で培った10年来の経験則、さまざまな現場を経験したスキルセットを身につけていただきたい。

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サービスについて
Ryoji Takada

Ryoji Takada

PDCAをやり遂げプロジェクト収益化まで愚直にやるのは得意分野。2回上場を経験。 BPO領域のコンサルティング及び、WEBマーケティング領域の施策立案や運営/収益化業務に関わる。

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