マーケティングの予算配分はどうすれば良いの?最適な予算の決め方とは

マーケティング施策を進めるにあたり、最適な予算設定についてお悩みではないでしょうか。
どれくらい予算を確保すべきかは、目的や施策・手段によって異なります。

そこで今回は、マーケティング施策の適正な予算設定や配分について考えてみましょう。

マーケティング施策の最適な予算の決め方

事業戦略に沿って指標(KPI)を定める

マーケティングの予算を策定するためには、事業目的や戦略を参照してKPIを設定し配分を決めることが大切です。
KPIは顧客のステージごとに異なるため、目標や戦略と照らし合わせて数値や時期を決めましょう。
また、マーケ部門単体では売上に繋がらないので、「目標達成のためにどんな貢献をするのか」を意識しましょう。

KPIは複数の設定をするため、マーケティング予算を決める際には売上をKPIとし、一定の割合をマーケティング予算とするのが一般的です。
注意したいのが、「売上だけではなく原価や経費の見積もりを算出し、どの位の金額を広告宣伝費や販促予算に充てられるか」考える点です。

単に必要な金額を予算確保するのではなく、指標に基づき適切なマーケティング予算を見積もりましょう。

KPIを達成する上での課題を分析し予算を配分

過去の施策やデータを突き合わせ、現在抱えている課題の分析をします。
売上目標達成への貢献が低い施策は予算配分を縮小もしくは削減し、効果が出ている施策については、予算配分を増やすことも検討します。

また、新しい施策に予算を割くことも大切です。

顧客と向き合う

先ほど顧客のステージについて触れましたが、顧客は誰もが同じ状態でいるわけではありません。

事業計画や目標に基づいた事業セグメントだけではなく、顧客のカスタマージャーニー、そして顧客の流入経路であるチャネルの3要素に注目してみましょう。
顧客視点に立ち、顧客が抱えている課題を明確にすることで、解決策を提示することができます。

また、チャネルを俯瞰することで、新規顧客の獲得のみではなく、検討段階のフェーズに対する施策やリピーターに対するコンテンツにもどの位注力すれば良いのかが分かります。

顧客のステージやセグメンテーションを決める際に注意すること

注意したいのが、顧客の行動の裏には顧客心理があり、顧客は画一的ではなく多様性があり、そして顧客のニーズや課題は変化する点です。
つまり、過去のデータを参照するだけではなく、顧客が動いていることを念頭においてステージやセグメンテーションを決定すべきなのです。

また、こうして作られたステージやセグメンテーションにおけるシェアの比率も、マーケティング部だけではなく社内で共通の数値を用いましょう。

マーケティング施策・手段を選定する際のポイント

 競合分析を行う

競合の施策や予算配分を知ることで、より効率の良い施策を講じることができます。
場合によっては、競合が手掛けていない施策に取り組むことで、効果が得られることもあります。
競合分析をしっかりと行うと共に、自社のデータと照らし合わせてみましょう。

コストを考えながら施策や手段を選定する

コロナ禍の影響で巣ごもりやテレワークが行われる中で、インフルエンサーの起用やSEOといったオンライン施策・デジタルマーケティング施策に注目が集まっています。
しかし、マーケティングではオンラインだけではなく、オフラインの施策を併用することが大切です。
リサーチをしっかりと行い、媒体別の傾向を把握すると共に、広告だけではなく多彩な施策でアプローチをしましょう。

オンラインとオフラインのマーケティング施策

オンラインでのリード獲得には、広告出稿やSEOだけではなく、SNSマーケティングやSNSの運用、事例作成やオンラインセミナーの開催など多彩な手段があります。
オフラインでは、広告やDM送付そして対面イベント開催などこちらも多岐に渡ります。
去年の成果を基にし、効果の期待できる媒体に注力すると共に、新しい施策にも挑戦してみましょう。

将来への投資につながる施策を忘れない

マーケティング予算を決める際には、スグにリード獲得に繋がる層に注目しがちです。
しかし、一定の割合を検討段階のフェーズにいる層に対する「未来投資」にも割きましょう。

未来投資は1割~2割程度が一般的です。
こうして種まきをしておくことで、将来的に顧客になる層との接点を持ち、関係性を構築できるようになります。

施策別のリード獲得数及び獲得単価を算出する

施策別のリード獲得数と獲得単価を算出する際には、顧客のステージに応じて「新規リードの集客」「新規リード獲得率の改善」「既存リードのフォロー」「リピーター施策」など、施策を機能別に分けましょう。

予算配分の目的が明確になり、戦略や目的に沿っているか確認しやすいです。

顧客のステージ毎の施策とは

顧客のステージごとに行われる主な施策をご紹介します。

新規リードの集客は、リスティング広告などの各種広告出稿や、展示会などへの出典といった施策が該当します。
新規リード獲得率を改善するためには、広告のABテストやWebサイト改善なども効果的です。

既存リードのフォローでは、ホワイトペーパーのダウンロードやメルマガの配信など、接点を増やす施策に力を入れましょう。
リピーター施策は、SNSを通じた情報配信やリターゲティング広告、DM送付などの顧客との関係性をより強固にする施策を実施するケースが多いです。

マーケティング施策の予算配分に迷った時に見直したいポイント

予算計画にバッファを持たせる

予算計画にバッファを持たせておくことで、状況の変化にも柔軟に対応することができます。

例えばリスティング広告の効果が高くて、期間を延長して継続したい場合。
予算にバッファがあれば、追加の予算請求をすることなく迅速に対応できます。

また、当初の想定よりも施策が振るわなかった場合でも、予算にバッファがあれば新しい施策に取り組むことができます。
特にデジタル・オンライン施策に力を入れる場合には、スピード感が求められることも珍しくありません。
迅速かつ的確な施策を実行できるように、計画の段階でバッファを持たせておきましょう。

実際にどの程度予算にバッファを持たせるかは難しい所ですが、予算規模に応じて1.1~1.2倍などの設定が一般的です。

顧客との関係性の構築を重視し施策に優先度をつける

マーケティングで大切なことは、顧客との関係性の構築を重視し施策に優先度をつけることです。

顧客のステージと改善すべきKPIに注目する

先ほど触れた、「新規リードの集客」「新規リード獲得率の改善」「既存リードのフォロー」「リピーター施策」の4つの顧客のステージに注目してみましょう。

会社や製品・サービスの立ちあげの段階では、「新規リードの集客」が最優先課題です。
まずはターゲットに知ってもらうために、各種広告出稿に力を入れるケースが多いです。
ある程度の取組を行うと、「新規リード獲得率の改善」や「既存リードのフォロー」にも課題が生じます。
さらに時間が経つと、「リピーター施策」や「見込み客の獲得」にも力を入れる余裕が出てきます。

この様に顧客のステージごとに改善すべきKPIに注目することで、施策に優先度をつけることができるのです。

マーケティング予算の策定はKPIが鍵を握る

ご紹介したように、マーケティング予算の策定はKPIが鍵を握ります。
適切な施策を選定し予算配分を行うと共に、顧客との関係性の構築を重視し未来投資を行うこともお忘れなく。

当社では市場の分析だけではなく、マーケティングの予算策定から広告運用まで、一気通貫でサポートが受けられるサービスを提供しています。
マーケティング予算の策定にお悩みの方は、お気軽にお問い合わせください。

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Ryoji Takada

Ryoji Takada

PDCAをやり遂げプロジェクト収益化まで愚直にやるのは得意分野。2回上場を経験。 BPO領域のコンサルティング及び、WEBマーケティング領域の施策立案や運営/収益化業務に関わる。

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