マーケティングに重要なKPIとは?設定方法とSaaS業界の主な指標を解説

KPIマネジメントは組織における目標達成の手法として、近年注目を集めている。
しかし、実際にどのような指標を設定するのか分からない企業も多いのではないだろうか。

この記事では、KPIを設定する必要性や設定方法、SaaS業界で重要なKPIの指標について解説する。
自社におけるKPI設定やビジネス改善の参考に活用してほしい。

KPIとは?KGIとの違い、設定方法を解説

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」を指す。
はじめに企業全体で達成したい最終目標を設定し、それを細分化して中間的な目標として達成する指標のことである。

KGIとの違い

KGIとは「Key Goal Indicator」の略で「重要目標達成指標」を指す言葉だ。
KPIと合わせてマーケティング用語として使われている。
KGIとは「Key Goal Indicator」の略で「重要目標達成指標」を指す言葉だ。
売上や営業利益など、組織全体で達成したい最終目標を定量的な数値で設定するのがKGIである。

KPIの設定方法

KPIは、1. KGIという大目標を細分化して達成するべきステップ(=小目標)を洗い出し、2. 小目標の具体的な数値を決める、という2ステップを経て設定する。

例として、KGIに「売上前年比20%アップ」と設定した場合のKPI設定の流れを見てみよう。

  1. まず売上前年比20%アップというKGIを達成するために必要なプロセス(指標)を洗い出し、数値化してKPIを設定する。例えば、前年比20%の売上アップを達成するための過程としては、「新規顧客数」や「平均顧客単価」といった指標が挙げられるだろう。
  2. 次に洗い出した指標に対し、「売上20%アップ」という最終目標を達成するために現実的な目標数値を設定する。具体的には「新規顧客数5件増」「平均顧客単価2,000円増」などである。

設定したそれぞれの指標の数値が向上すれば、最終目標である売上アップが達成できるという考え方だ。

上記のように、KPIの設定には、はじめにKGIとして最終的に達成したい目標を設定する必要がある。
そして、最終目標の達成に欠かせない指標を洗い出し、実現可能な数値で中間目標として設定するという流れで考えると良い。

KPI設定が必要な3つの理由

次に、ビジネスやマーケティング活動において、KPIの設定がなぜ必要なのか、その3つの理由について説明する。

各人のするべきことが可視化される

KGIで最終目標を設定しても、そこに到達するまでのプロセスを理解せずに漠然と行動していては目標達成は実現できない。
KPIを設定することで、従業員それぞれの役割や、どのような行動をするべきかが明確になり、具体的な目標に向けて行動できる。

事業の現状を把握し改善戦略が立てやすくなる

KPIの数値から事業の状況を把握できるため、今後の戦略を立てやすくなる。
KPIで設定した指標の数値をもとに、事業の現状を把握し、目標達成に向けてどんな改善が必要かを明確に把握できるようになる。

スタッフのモチベーションアップにつながる

KGIのように大きな目標を設定するだけでは、到達するまでのモチベーションを維持しにくい。
最終到達したい目標を細分化しKPIを設定することで、目標達成がしやすくなりモチベーションアップにつながる。

SaaSマーケティングに重要なKPI指標「ユニットエコノミクス」

近年SaaS型のビジネスモデルが主流となり、多くの企業がマーケティングに際してKPI設定について悩んでいる。本章では、SaaSマーケティングに重要な指標とされている「ユニットエコノミクス」について解説しよう。

ユニットエコノミクスとは?

ユニットエコノミクスとは、簡潔に言うと「顧客や製品など一つの単位(ユニット)ごとの経済性」を計る指標だ。
つまり、顧客獲得単価に対して、十分な利益を回収できているかを測る指標である。
SaaSのようなサブスクリプション型のビジネスモデルにおいて、マーケティング活動の健全性を測るために用いられている。

SaaSビジネスでユニットエコノミクスが重要な理由

SaaSマーケティングにおいてユニットエコノミクスが重要な理由は、収益性が見えにくいビジネスモデルの仕組みにある。
SaaS業界はサブスクリプションモデルを採用したストック型ビジネスモデルである。

つまり、新規顧客の獲得時は赤字で、顧客の継続利用によりコストを回収する仕組みだ。
一度販売すれば終わりというフロー型のビジネスモデルとは違い、顧客に継続的に利用してもらう必要がある。
ストック型のビジネスは収益性が見えにくく、短期的な収益評価がしにくいのが特徴だ。
そこでユニットエコノミクスの手法を用いた経済性の測定が重要視される。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスは、次の計算式で算出する。
ユニットエコノミクス = LTV(顧客生涯価値)÷ CAC(顧客獲得単価)
では上記の計算式にあるLTV・CACとは何か、以下に詳しく説明しよう。

LTVの意味と計算方法

LTVとは「Life Time Value」の略で「顧客生涯価値」のことを言う。
つまり、顧客がサービスを利用開始してから解約までの間にSaaS企業にもたらす収益を示す指標だ。
LTVの数値が高ければ、顧客から得られる利益が大きいということが理解できる。

LTVは、ビジネスモデルによりいくつかの算出方法があるが、SaaS業界では一般的に以下のような計算式が使われている。

LTV = 1顧客あたりの平均単価 ×粗利率 ÷ 解約率(チャーンレート)

例えば、1顧客あたりの平均単価が2,000円、粗利率70%、解約率が4%だったとすると、LTVは35,000円となる。

CACの意味と計算方法

CACとは「Customer Acquisition Cost」の略で「顧客獲得単価」を言う。一人の顧客を獲得するために掛かるコストのことで、顧客獲得にかかった広告費などのマーケティング費用や営業費用の単価を表す場合に用いられる。

CACは以下の計算式で算出できる。

CAC = 顧客獲得にかかったコスト総額 ÷ 新規獲得顧客数

例えば、経費の総額が50万円、新規顧客が50人とした場合、CACは1万円という計算になる。

ユニットエコノミクス数値の目安

ユニットエコノミクスは、LTVがCACの3倍以上となる「LTV ÷ CAC > 3」であることが望ましい。
ユニットエコノミクスが1を下回る場合、経費であるCACが利益よりも大きいことを表し赤字を意味するためだ。
CACよりもLTVの数値が大きい状態でなければビジネスは健全とは言えない。
ユニットエコノミクスの数値が低い場合は、LTVを向上、CACを低下させ3〜5の値を維持できるように改善を図る必要がある。

しかし、値が高ければ良いというものでもない。
数値が高すぎる場合は、広告費などの顧客獲得に必要な投機が適切にできていないとも言える。
広告予算を増やし顧客獲得を行うなどの経営判断をしていくと良いだろう。

適切なKPI設定でビジネスの成長を進めよう

KPIは組織の目標達成までに必要な行動指標を数値化したものだ。
収益性の見えにくいSaaSマーケティング活動においては、KPIの指標としてユニットエコノミクスが重視される。
ユニットエコノミクスの値からビジネスの現状を把握することが可能だ。しかし、値を把握するだけではなく、適切な値に近づけビジネスの成長につなげる改善や施策に取り組むことも必要だ。

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