マーケティングとは 〜定義、手法、最近の動きをわかりやすく解説〜

マーケティングとは何たるか、そしてその目的は何かを、あなたは説明できるだろうか。この記事ではマーケティングの定義、手法、主なフレームワークを説明し、さらにデジタルマーケティングについて簡単に説明する。

コトラーによる定義〜顧客ニーズを捉えた価値を生み出し、収益を上げる活動すべて〜

マーケティングは顧客の価値・満足を創造し、業績向上・生活の向上を目指す活動

アメリカの経営学者フィリップ・コトラーは、マーケティングをこう説明している。

「『マーケティング』と聞いて何を思い浮かべるだろうか。広告宣伝などの販売促進と思う人が多いが、それは氷山の一角にすぎない。一言でいうのは難しいが、業績向上と顧客の価値・満足を創造することで人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ」(日経新聞「私の履歴書」より)

日本では「売れる仕組み作り」と説明されることもあるが、本来「マーケティング」の意味するところは、現存する商品をどう売るかだけでなく、潜在的なニーズ発掘から価値提供、そしてそれによる業績向上と生活向上までをも含む、広い活動なのである。

マーケティングの具体的な活動〜企画・戦略立案・実行〜

マーケティング戦略の立案・実行プロセスを順番にみていこう。

  • 環境分析と市場機会の特定:まだ満たされていないニーズや欲求を特定し、その市場規模と潜在利益を測定
  • セグメンテーション(S: 市場細分化):特定した市場(顧客)をニーズ、特性でグループに分類(セグメンテーション)
  • ターゲティング(T):自社が価値を提供できるターゲット顧客セグメントを特定
  • ポジショニング(P):ターゲット市場の中での自社の立ち位置を明確にする
  • 商品/開発:ターゲット顧客に最適な製品・サービスを設計
  • 営業戦略・広報宣伝:ターゲット顧客にあったコミュニケーションで製品・サービスの情報を発信、購買に結びつける
  • 効果測定

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングは、3つまとめてSTPまたはSTP分析と呼ばれる。また、様々なマーケティングツールを組み合わせることを、マーケティング・ミックスという。

代表的なフレームワーク

ここでは、マーケティングに度々用いられる代表的なフレームワークを紹介する。

SWOT分析

自社の内部・外部環境を分析し、戦略策定、意思決定、経営資源の最適化を行うフレームワーク。

自社の強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunities)、脅威(Treat)の頭文字からSWOTと呼ぶ。

3C分析

市場環境、顧客ニーズ、自社の優位性・競合の状況を見極めるフレームワーク。

Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の分析を行う。

4P分析

Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販売促進)の4つを合わせて4Pによる分析手法。

Product:顧客ニーズを満たすべく、どんな付加価値を提供するか、デザイン・ブランド名・パッケージ・サービス・保証まで含めて検討

Price:顧客が価値を感じる妥当な金額設定となっているか、競合、品質の点で価格は適正か、採算が取れるかを検討

Place:販売チャネル、流通経路の検討。チャネルは商品・ブランドにふさわしいか、ターゲット層に確実にリーチできるかも検討

Promotion:販促、広告宣伝の検討。顧客に認知させ、継続購入してもらうにはどんな方法を取りうるか検討

カスタマージャーニー

「顧客が商品を認知、購入、利用、再購入するまでの道のり」のこと。マップ化することで顧客接点のどこに課題が存在するか、いかに最適化するかを分析検討しマーケティング施策に活かす手法

デジタル時代の企業マーケティング

テクノロジーの進歩によって、より高度なマーケティングが可能となった。昨今よく耳にするデジタルマーケティングについて、あなたは説明できるだろうか。

デジタルマーケティングとは、検索エンジンやEメール、ポータルサイト、ソーシャルメディアなど、インターネットを使ったデータドリブンなマーケティング手法で「Webマーケティング」とも呼ばれる。

性別・年代・居住地などの属性が同じでも、顧客の価値観やニーズは一様ではない。顧客の多様化に伴ない、テレビや新聞などのマス広告で全体に同じコミュニケーションを発信していれば物が売れる時代ではなくなった。マーケティングの効果をあげるには、顧客ごとに最適化したアプローチが必要不可欠であり、デジタルマーケティングはそのための有効なツールである。

ドラッカーがP&GやインテルCEOに投げかけた4つの質問

近代的マネジメントの父と言われるピーター・ドラッカーが、P&Gやインテルなどマーケティング企業のCEOによく問いかけていた質問がある。ぜひ、あなたの会社を思い浮かべながら見て欲しい。

「あなたの会社の本業は何か」

「顧客は誰か」

「顧客にとっての価値は」

「本業はどうあるべきか」

さあ、あなたは自社におけるこの質問に明確に答えられただろうか。経営の中心は顧客であり、自社が顧客にどんな価値を創造、提供できるかという顧客ドリブンな発想が必要だとドラッカーは言っている。デジタル時代においては顧客に応えるだけでなく、それをいかに迅速かつ柔軟にできるかが、ますます問われるようになったのではないだろうか。

まとめ

本記事ではマーケティングの定義、手法などについて簡単に説明したが、重要な原理原則は「顧客至上主義」である。基本に立ち返る参考にしていただければと思う。

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Ryoji Takada

Ryoji Takada

PDCAをやり遂げプロジェクト収益化まで愚直にやるのは得意分野。2回上場を経験。 BPO領域のコンサルティング及び、WEBマーケティング領域の施策立案や運営/収益化業務に関わる。

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