マーケティング担当者に必要なフレームワークを幅広く網羅〜30選

マーケティングの基本戦略を作る上で、フレームワークは必ず必要となる。ところが、マーケティングの教科書はどれも分厚く、値段も高いうえに、専門用語が多く難解だったりして、忙しいビジネスマンにはハードルがいささか高いかもしれない。

本記事では、主なフレームワークを30ほど取り上げ、解説を試みた。マーケティングを学ぶ必要に迫られた管理職、新たな戦略を作る上でこれまでと違うアプローチを取りたいマーケティング担当者など、時間のないビジネスマンが必要な所だけを参照できるように構成している。

マーケティングにかかわるビジネスマンのお役に立てば幸いである。

フレームワークとはそもそも何か?

フレームワークとは戦略策定、環境・課題の分析時に用いる「思考の枠組み」のこと

フレームワークを使うことで、現状分析や思考整理が抜け漏れなく、効率よくできる。また、課題の全体像や論点が可視化されるため、社内での課題認識共有や、議論をスムーズに進めやすくなる、といったメリットがある。

フレームワークにはSWOT分析や3C、4Pなど、ビジネス上で誰もが目にするものからそうでないものまで、種類が多々あるが、あくまでも「思考するための枠組み」なので、けっして万能であるとは言えない。

自身の目的にあったフレームワークを選び、不足があれば他のフレームワークと組み合わせて活用するとよいだろう。

分析・戦略立案のためのフレームワーク

SWOT分析

自社の内部環境・外部環境を分析し、戦略、意思決定、経営資源配分の最適化を行うためのフレームワーク。自社の強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunities)、脅威(Treat)の頭文字を取ってSWOTと呼ぶ。

さまざまなシーンで用いられるフレームワークなので、ほとんどの人が使ったことがあるか、目にしたことがあるのではないだろうか。

分析の順番としては、SWOTの文字の並び順ではなく、外部環境を最初に見てから内部に視点を向けるべき、つまり脅威、機会、弱み、強みの順(TOWS)で分析するべきといった意見もある。

PEST分析

PESTとは、外部環境の分析ツールである。政治(Politics)、経済(Economy)、社会(Society)、技術(Technology)の頭文字を取ってPESTと呼ぶ。

自社を取り巻くマクロな外部環境の中で考慮すべき要因をリストアップし、それぞれが現在・将来にどのような影響を与えるかを把握・予測するために使用する。特に、海外戦略、新商品の企画・開発段階に有効。

  1. 政治(Politics)市場・業界に影響を及ぼす規制・統制など
  2. 経済(Economy)景気や経済成長など
  3. 社会(Society)人口数、割合など
  4. 技術(Technology)ITのサービス・デバイスなど

STP

自社の製品・サービスが対象とする市場、ターゲット顧客、差別化のための価値提案を明確にするためのフレームワークで、セグメンテーション(segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字を取ってSTPという。

  1. セグメンテーション:市場を顧客の年齢、性別、ニーズ・行動における特徴などで複数グループに分類
  2. ターゲティング:1.で分類したグループのうち、自社製品・サービスと相性の良いターゲットグループを選択
  3. ポジショニング:ターゲットグループに対してどのような価値提案をするかを設定

STPで特に重要なのは2のターゲティングだ。自社にとってきわめて可能性の高い顧客集団を見極めるために、市場調査などを通じて最も強い反応を示す層を特定する。

また、3.で設定したポジショニングの有効性を検証するためにも、2.で特定したターゲット層に対して市場調査を行なったりする。

3C分析

3CはCustomer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の頭文字からなる。自社を取り巻く環境をみて、マクロレベルの影響要因と、参加者(競合、自社、サプライヤー)を分析し、競合優位を築くための対策を考えるフレームワーク。

4P分析

4Pとは、収益を上げる4要素、すなわちProduct(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販売促進)をどのように組み合わせて収益を上げるかを検討するための考え方だ。また、この4Pの組み合わせをマーケティング・ミックスという。

  1. Product::顧客ニーズを満たすためにどんな付加価値を提供するか。デザイン・ブランド名・パッケージ・サービス・保証など幅広く検討
  2. Price:顧客が価値を感じる妥当な金額設定となっているか、競合、品質を踏まえて価格は適正か、採算が取れるかを検討
  3. Place:販売チャネル、流通経路の検討。チャネルは商品・ブランドにふさわしいか、ターゲット層に確実にリーチできるかと言った点も考慮
  4. Promotion:販促、広告宣伝の検討。顧客認知を高め、継続購入してもらうにはどんな方法を取るかなどを検討

なお、4Pという整理の仕方にはさまざまな批判がある。たとえば、4Pは売り手の立場に立った考えであり、顧客の立場に立って考えるべきだとか、マーケティング上、必要なその他の要素が含まれていない、といった批判が主なものとなっている。

4Pに加えて、利用可能なその他のPについても以下に説明を加えているので、自社が必要だと思うPを取り入れて活用いただきたい。

7P分析

4Pでは不十分という考えから、従業員(Personel)、手順(Procedure)、物的証拠(Physical evidence)を追加されたのが7Pである。「従業員」では、どのような従業員を雇い、どんなサービスを提供するかを、「手順」では、製品・サービスを提供するプロセス(たとえば、レストランならフルサービスなのか、セルフサービスなのか)、「物的証拠」では、店の外観や内装の色、雰囲気などの検討を行う。

その他のP(政策=Politicsとパブリック・リレーションズ=PR)

他にも、政策(=Politics)とパブリック・リレーションズ(=PR)も企業収益に影響を与える重要な要素であり、4P・7Pに加えるべきと言った意見もある。

たとえば、携帯電話会社であれば電波政策の影響を大きく受けるため、「政策」の把握はもちろん、政府や社会に発信したり働きかける「パブリック・リレーションズ」の検討も必要となる。

その他のP(個別化=Personalization)

個別化(=Personalization)も4P、7Pに加えるべき重要要素と言われている。マーケティングにおいては、個別化マーケティングが当たり前となりつつある中で、ターゲット顧客のどのニーズに対してどの程度の個別化を行うのかを決めるのが「個別化」となる。

4C分析

4Cとは、顧客の立場からマーケティングミックスを考えるツールである。4Pと対を成す形で、Customer Value(顧客価値)、Cost(顧客コスト)、Convenience(利便性)、Communication(コミュニケーション)の4要素から成る。

マーケターはまず顧客を主体に考えるべき、というマーケティングの定石から、まず最初にターゲット顧客の4Cを考え、その上で4Pを設定するのが良いと言われている。

ペルソナ

ペルソナは正確にはフレームワークではないが、STPのTでターゲットに設定した顧客グループに具体的な特徴を肉付けし、あたかもひとりの人格のような説明を付したもの。ペルソナのイメージを共有しやすくするために、ビジュアルも加えることが多い。

たとえば、スキンケアのペルソナ設定であれば、

  • 月島在住の35歳の女性
  • 2人の子どものママ
  • 健康や美容への好奇心が旺盛
  • インスタグラム やユーチューブで新しい美容情報を常に見ている
  • 興味を持った新商品はすぐに試したいタイプ

といった具合である。

ペルソナの利点は、ターゲット像が具体的になるため、社内外の関係者との意思疎通が図りやすく、また認識のズレが生じにくいとの利点がある。

なお、ペルソナは実際の顧客層そのものでなくともよく、実際の顧客層が憧れるちょっと上(または下)の年齢にセットすることもある。

カスタマージャーニー

「顧客が商品を認知、購入、利用し、再購入するまでの道のり」のこと。分析したい商品・サービスのカスタマージャーニーを書き出し、それぞれの顧客接点(タッチポイントともいう)における顧客体験がどのような状態か、解決すべき課題が存在するか、どうしたら顧客体験を最適化できるかを検討し、マーケティング施策に活かすためのツール。

PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネージメント)分析

PPM分析とは、自社製品・サービスを市場の成長率と市場シェアの2軸を使って下記4タイプに分類し、資金や人材をどの商品や部署につぎ込むべきかを判断するためのツールである。

これは見たことがある、という人も多いのではないだろうか。

  • 花形:市場成長率が高く、マーケットシェアも高い
  • 金のなる木:市場成長率は低いがマーケットシェアは高い
  • 問題児:市場成長率は高いがマーケットシェアは低い
  • 負け犬:市場成長率もマーケットシェアも低い

3V

企業が独自の戦略を持つための枠組みが3Vだ。3Vの条件を満たした時に、企業は独自戦略を持った状態=他社が容易に模倣できない状態を実現できるという考え方だ。

  1. 価値標的(Value Target):どの市場・顧客のどんなニーズをターゲットとするか
  2. 価値提案(Value Proposition):上記ターゲットに対してどのような魅力的な価値提案ができるか
  3. 価値ネットワーク(Value Network):価値提案をターゲット顧客に提供するために必要な供給ネットワークは何か

5フォース(5つの力)分析

市場の競争構造を以下の5つの視点から明らかにすることで、市場の収益性を理解し、施策を考える時に使うフレームワーク。

  1. 業界内の競合
  2. 売り手の交渉力(サプライヤーとの力関係)
  3. 買い手の交渉力(ユーザーとの力関係)
  4. 新規参入の脅威
  5. 代替製品の脅威

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスを構築する9つのブロックを埋めることにより、自社のビジネスモデルをわかり易く見える化し、共通理解を図り、課題や改善点を探ったり、新たなビジネスモデルを作る際の検討に利用するツール。

新しい戦略立案、イノベーションを起こすことが可能になると言われる。9つのブロックは以下の通り。

  1. 顧客セグメント:関わりのある/関わろうとしている顧客グループを定義

(誰のために価値を創造するか、最も重要な顧客は誰か?)

  1. 価値提案:1の顧客にどんな価値を提供するか

(顧客のどのニーズを満たし、どの問題を解決するか?)

  1. チャネル:価値提案を顧客に届けるコミュニケーション、流通、販売チャネルを定義
  2. 顧客との関係:各顧客セグメントとの既存の関係、顧客が求めている関係を定義
  3. 収益の流れ:単発収益か、継続的な収益か、支払方法はどうなっているかを定義
  4. リソース:1.〜5.を提供するのに必要な資源を定義
  5. 主要アクティビティ:価値提案に必要なアクティビティを定義
  6. キーパートナー:主要なパートナーとその役割を定義
  7. コスト構造:顧客、アクティビティ毎のコストを分析

  (最も重要なコストはどれか。どの顧客、資源、主要アクティビティが高価かなど)

バリューチェーン

バリューチェーンとは、商品が仕入れから顧客の元に届くまでの一連の流れの中で、どの部分で価値が生まれるかを分析するツール。自社の商品・サービスの強み(価値)、費用がどの工程で発生しているかを見える化でき、自社の強みや弱みを把握するのに有効と言われている。

AIDMA(アイドマ)の法則

AIDMA(アイドマ)の法則とは、消費者が製品を認知してから購入するまでの心理状態を5段階のステップに分けたモデル。

  1. 認知(Attention)
  2. 関心(Interest)
  3. 欲求(Desire)
  4. 記憶(Memory)
  5. 購入(Action)

AISAS(アイサス)の法則

AIDMAをネット時代に合わせて書き換えたのがAISAS(アイサス)の法則。AIDMA、AISASともにカスタマージャーニーのステップとしてよく活用される。

  1. 認知(Attention)
  2. 関心(Interest)
  3. 検索(Search)
  4. 購入(Action)
  5. ネットで共有する(Share)

SIPSの法則

SIPSの法則とは、AIDMA、AISASを、ソーシャルメディアに置き換えたものである。

  1. Sympathize(共感)
  2. Identify(確認)
  3. Participate(参加)
  4. Share(共有する)
  5. Spread(拡散する)

宣伝・広告に関するフレームワーク

広告の5つのM

広告展開する上で、最低限意思決定すべき、5つの重要ポイントをまとめたもの。

  1. 目的(Mission):まず広告の目的を明確に設定する。①情報提供、②説得、③リマインド、④購入意思決定の強化のうちどれに該当するか。新商品なら①、②、既に市場に出ている商品なら③、購入顧客に安心感を与えて継続購入につなげるなら④、といったように設定
  2. メッセージ(Message):ブランド固有のどの価値をどのようなトーン&マナー、メッセージ、ビジュアルで伝えるか
  3. 媒体(Media):ターゲットに合わせたメディアミックス、KPIを設定
  4. 予算(Money):短期および中長期における費用対効果。リターンに応じた予算設定が前提だが、新商品は中長期でリターンを得られる計画を策定する
  5. 評価(Measurement):事前・事後評価。前者では広告効果を検証・テストし、後者は実際の広告の影響評価を行う

論理的・創造的思考を助けるフレームワーク

MECE(ミーシー)

物事を考えるとき、正確な答えを導き出すために必要な要素を網羅しながらも、それらが重複しないようにする考え方で、「モレなく、ダブりなく」を意味するMutually(=互いに) 、Exclusive(=重複せず)、Collectively(=全体で見ても) 、Exhaustive(漏れがない)の頭文字を取ってMECEという。

MECEを意識することで、全体感を見失わず、かつ必要な事実を書き出して問題や課題に対する正しいアプローチを導き出すことができる。

ディシジョンツリー

意思決定者を設定し、その意思決定者が取りうるアクションの選択肢と起こり得る結果をツリー上に一覧化し、それぞれの成功確率を可視化することで、とるべき選択肢を決定する手法。 

ラテラルシンキング

ラテラルシンキングは創造性を高める考え方のひとつで、特定の製品・サービスを取り上げ、あらゆる切り口で考える。たとえば、何か全く別の物で代替できないか、縮小(拡大)したらどうか、不可だと思っている事が不可でなかったらどうか、といった風に考えることでアイデアを産み出す。

属性リストアップ

製品・サービスの構成要素をリストアップし、それぞれの要素に変更を加えることで製品の向上を検討する手法。

強制的関連づけ

製品・サービスに新しい付加価値を産み出したい時に使う手法。対象商品の製品カテゴリー外のものと強制的に組み合わせることで新しいアイデアを産み出す。

PDCA

PDCAとは、Plan(=計画)、Do(=実行)、Check(=評価)、Action(=改善)の頭文字を取ったもので、PDCAサイクルを繰り返し行ない、継続的な業務改善を促す手法のこと。

PDCAは幅広い企業で用いられているが、有効に活用するのは難しく、PDCA自体が目的になってしまっている組織も多い。1サイクルが終わったところで、改善アクションを取り入れられるかどうかが重要。

製品問題解析

特定の製品が持つあらゆる問題を考える。たとえば、洗剤は量がかさむ、プラスチック容器も大きく環境負荷が高い、といった問題があったとして、洗浄成分だけを商品にしたらどうか、プラスチックを別の物で代替できないか、など製品要素に分解して一つひとつ解決案を探ってゆく手法。

分類によって物事をわかりやすく理解するフレームワーク

企業の4タイプ

企業には4タイプある。優れた企業は顧客を重視し、市場を先導する1のタイプが多い。自社は今どのタイプに分類されるか、そしてどのタイプを(いつまでに)目指すのかを考える上で非常に有効な分類である。

  1. 新しく事を起こす企業
  2. 事が起こったのを見て反応する企業
  3. 事が起こったのを見ても反応しない企業
  4. 事が起こったことに気づかない企業

顧客の4タイプ

あらゆる顧客は重要だが、一部の顧客はより重要度が高い。限られたリソースを重要度の高い顧客に配分するのはマーケティングの基本である。顧客の分類方法には色々あるが、ここにひとつ紹介する。

  1. 最も利益をもたらす顧客:現時点で最大の注意を払うべき顧客
  2. 最も成長が見込める顧客:長期に渡って注意を払い続ける必要がある顧客
  3. 最も脆弱な顧客:離反を阻止するために介入が必要な顧客
  4. 最も厄介な顧客:利益に全く貢献しない、利益よりもマイナス面が大きい顧客

コンサルタントの3タイプ

その時々の自社ニーズ、業務にあったコンサルタントを選ぶための簡単なテストがある。コンサルタントに「いま何時ですか」と聞き、その答えで以下の通り判断する。

  1. 「〇時〇〇分です」:厳密な事実確認が求められる業務に適切
  2. 「何時だと言って欲しいですか?」:自社の考えを第三者の立場でバックアップして欲しい時に適切
  3. 「なぜそれを聞くのですか」:問題を念入りに定義したい時、真因・課題を探りたい時に適切

フレームワークは自社や自身の業務に合わせて組み合わせて活用を

マーケティングに関わる責任者や担当者が必要とするフレームワークを、幅広く取り上げて解説した。

それぞれの特徴やメリットを把握し、業務にお役立ていただければ幸いである。

Experience Creativeについて

顧客体験の向上に強みを持つ、マーケティングコンサルティング会社。戦略立案から実行までお客様と膝をつき合わせて結果を出すまで支援・伴走するなど、大手コンサルにはできないサービスを提供。カスタマージャーニーの向上支援においては、さまざまな大手企業、ベンチャー企業双方よりその有効性について評価を受けている。

詳しくはこちら

Tomoko Kato

Tomoko Kato

メーカー、金融、コンサルで、プロマネ、戦略立案経験を豊富に積んできました。課題を引き出し、チームをまとめながら目的実現までリードします。 海外案件も多々手がけてきました。日英どちらでも対応可能です。

最近の記事

  • 関連記事
PAGE TOP